李宁的创业故事：最伟大运动员变身90亿身家富豪

成功的最佳捷径是让人们清楚地知道，你的成功符合他们的利益。下面一起来看看李宁的创业故事吧!

这位中国最伟大的运动员，能否像福特、西门子、洛克菲勒一样，创造一家以创始人的名字命名的伟大公司?2008年8月3日夜，北京，李宁家里。

中国历史上最伟大的运动员正热火朝天地在烧烤架前忙活着，把烤好的东西分给客人。他光着膀子，肌肉还保持得不错，汗水沿着脊柱哗哗地流下来。他殷勤地照顾着每一个人，自己并没有吃什么，有人注意到他显得特别亢奋，只是谁也不知道为什么。

两天后，李宁公司独立董事、北大光华管理学院EMBA中心主任王亚非给公司董事会成员群发了一封邮件，内容是她从网上摘录的谁是点火者的讨论：许海峰、熊倪还是李宁，在此之前漫长的火炬传递中，他们3个谁也没有出任火炬手。

她想暗示着问点什么，但又什么都没有说。

又过了两天，张志勇群发了一封邮件，情绪很激动：当奥运会来临时，李宁公司成立18周年，我来公司16年，担任CEO也已经4年，公司所有交待指标都已经完成，但我们还是面临着巨大挑战，将战略落实还是任重而道远

这两封邮件，李宁都没有回复。

又过了一天，8月8日。王亚非起了一个大早，吃过早饭就筹划着去鸟巢观看开幕式，走之前她习惯性打开了电子邮箱，发现李宁在凌晨回了一封邮件：我去不去点火，不是我个人的事情，也不是李宁公司的事情，这是中国人民的事。

看完邮件，52岁的王亚非哭了，她对父母说，应该就是李宁了。

几个小时后，坐在鸟巢里的张志勇仰起头，终于看到了最后一棒火炬手，他不敢相信自己的眼睛，他的老板被威亚吊起，正缓缓靠近点火台。

3分08秒之后，李宁完成了空中漫步，点燃了北京奥运主火炬。鸟巢里的人都很亢奋，炎热的天气是一个原因，出人意料的是，李宁，中国最大运动品牌董事长，成了最为瞩目的火炬手。

那一刻，他穿着阿迪达斯赞助的火炬手服装，这成了全球化竞争下中国市场的一个隐喻。

张志勇还没有想那么多，他被无数电话和短信所淹没，以致无法更好地欣赏开幕式表演。电话和短信大都来自属下，目的只有一个：我们可以马上跟进，明天媒体上就会出现和点火相联系的广告，配套产品也可以马上生产。

张志勇发了一个短信给李宁，他把属下的意思告诉老板，表示应该找记者来报道，至少我们应该欢庆一下。

马上，他收到了回复：这个荣誉不是李宁个人的，更不是李宁公司的。这代表中国人，代表全世界的运动员，如果我们把它商业化，就显得我们的心胸太狭窄了。

事情就这么结束了。

李宁不等于李宁牌

日前，张志勇和李宁站在了一起，他们正在为LI-NING新logo新口号的推广活动拍摄照片。张志勇显得有点拘谨，李宁捅了他一下，说：笑一下，自然点。

摄影师很满意李宁的配合，接着告诉李宁作仰天大笑状。李宁嘀咕了两句这不是我的风格，然后笑了两下。

拍摄结束，他马上解下领带。尽管身边跟着一大堆人，但他仍显得对这里有点陌生--这里是李宁公司总部体育馆。身为董事长，李宁来这里的次数并不多。坐在偌大的办公室里，他也显得有些拘束，好像和我们一样，都是这里的客人，他一年来不了这里几次。书架上空荡荡，中式办公桌上没有台式电脑，只是几张照片提示着主人的身份：和老婆、儿子的合影，还有与佛教界的星云大师合影。

说一说李经纬吧，没有他也许你不会走上经商的道路，外界说现在是你在照顾他，是这样么?

有机会我们私下说。

和他个人相关的话题，他一概回绝。谈到公司，具体事务他也不清楚，让我们去问CEO张志勇。只有谈到一些和未来和梦想有关的话题时，他才愿意多说两句。

20年前，他用自己的名字命名了这家公司，却从一开始就和商业世界保持了距离。他拍了电影，在美国和中国办体操学校，读了一个法律学位，一个EMBA，还在研读中国历史，并四处参佛。现在他忙着他的基金会和公益事业，还个人投资了一家新能源公司。

他不愿意把自己放在聚光灯下，甚至不愿意留在公司运营一线，他并不享受管理所带来的快感，讨厌琐碎的报表和无休止的签字。他甘愿自我隐退，享受无人认识所带来的自由。

公司的一次活动，刘璇、杨凌和他一起去小学搞活动，老师们都很兴奋，他们年轻时见证了体操王子最辉煌的时刻。老师们指着刘璇问这是谁，孩子们齐声说：刘璇。轮到李宁时，没有声音了。

李宁指了指T恤上的logo，我是这个，有孩子反应过来：哦，你是李宁牌?

那一刻，他感觉好极了，因为别人记住了李宁牌，忘记了李宁。

他所做的一切就是为了这一刻。

上路

成功的企业家总是有一些共同特点，至少敢于冒险是其中一条。

1989年，面对广西体委副主任和国家体操队教练两个职业选择时，李宁投奔了李经纬。

这是所有故事的开始，他愿意去健力宝这样一个乡镇企业，放弃铁饭碗和世界冠军的光环。组织部门以为他会去广西体委当副主任，已经把他列入第三梯队名单。

李宁的解释是，李经纬比别人显得更热情一点，而那个体制对他的伤害让他愤怒到拍拍屁股走人。

一年前，从汉城回到北京，中国代表团的包机降落在机场，他和跳高王子朱建华两个人躲在机舱里，直到所有的人都离开，才仓皇逃走，外面欢迎的人群谁也没注意到这两位汉城奥运会的失败者。

有人给他寄了刀片和绳子，而4年前，他坐着敞篷的吉普车挥手进了南宁城，体操王子的光环笼罩在他身上。

外界的批评现在看来也显得极具时代特色：李宁谈恋爱耽误训练、他掉下来居然还笑了笑。很少有人知道两年前李宁就提出了退役，但国家没有批准。比赛结束后，在休息室里，中国体操队6个小伙子关了门齐声痛哭，教练从过道里都听得清清楚楚。

体制给他带来了无上的荣誉，也带来了巨大的伤害。

今天的李宁说：那个时候人们需要金牌，不需要体育。体委需要冠军，不需要运动员。

李经纬让他做特别助理，主管宣传公关。他策划了一次成功的广告片，极富冲击力，亲自出演并重金投放在央视，效果非常好，带动了销售额大幅上扬。

一次，健力宝出现负面新闻，李宁深夜赶到北京某新闻机构，游说总编室值班领导，让他们出于对民族品牌的热爱以及对世界冠军面子照顾，撤掉了批评的稿件。

这种经历让李宁感到新奇，在此之前，体制把所有事情都包揽了下来：吃饭、睡觉、出门机票、火车票、看病医疗，他只要把跟头翻好，什么都不用操心。

现在做生意，他开始要办消防、工商、税务等各种证件，尽管借助健力宝集团的资源，起步基础并不算差。

不过他也说，基本上没有机会表现我的能力。

李经纬给了他一个机会去建立属于自己的独立王国--李宁品牌，理由是爱国。李经纬因为体育营销而闻名，他的最初宣传口号是让中国运动员喝自己的饮料，现在他告诉李宁：你要让中国运动员穿中国人生产的运动服。

民族主义的旗号并不总是十分管用，第一次订货会没人买东西。那时候经销商大都是体委系统的人，大家给面子来见李宁，但是吃了饭打了招呼就闪人。

李宁想到建立专卖店，经营自己的营销体系，他所拥有的只是李宁这个冠军头衔带来的影响力。

从一开始，阴差阳错之下李宁公司就走向品牌公司之路，这种模式类似耐克，特点是重品牌轻资产，产品交给代工厂生产。

李宁的晋江同行们，比如安踏的丁志忠，此时走上了生产道路，丁志忠拥有中国制造能力，而没有世界冠军的身份。

与此同时，李宁完成了最重要的一跳：去健力宝化。

股改专家刘纪鹏(博客)劝他彻底和健力宝划清界限，把健力宝在李宁公司里的股份拿出来，健力宝毕竟是国有企业，将来李宁公司做大了，这都是扯不明白的恩怨。

此时的中国股市已经开始深入人心，资本市场需要产权清晰的企业。

刘有着中国股改第一人的名望，反复劝告李宁产权不清的利弊，说到激动时甚至决定自己去找李经纬谈判。

李宁的顾虑是这样做是否对不起李经纬，会不会被人骂作忘恩负义。

李经纬同意了这个想法，李宁分4次赎回了健力宝所占股份。李经纬大度到甚至没有要股份投资的回报。

他或许羡慕李宁有了一个干干净净属于自己的公司，而他日后却因为同样的问题败走三水。

陈义红和张志勇

张志勇说自己现在和李宁见面并不多：两个月大概能见面一次，平常会通通邮件、短信，李宁看重一年4次董事和年底的战略执行会议。除此之外，他不会过问公司具体事宜。

一次董事会结束，李宁开玩笑：现在财务还是不能自由，钱要么投了公益，要么用钱还得经过志勇审批。

李宁是中国企业家里罕见的放权者。公司20年，只换了两任CEO--陈义红和张志勇，而这两人都是从公司内提拔。他和陈义红友好分手的故事，在江湖恩怨味道浓重的中国企业界，宛如一个神话。

1996年，李宁整合了北京、广东、烟台三地公司，建立李宁体育用品集团，并担任董事长，兼任总经理。

从一开始，李宁就不是一个事必躬亲的老板，日常事务交给了常务副总经理陈义红，为了给陈更好的空间，他请走了不少一同创业的队友(他拿出股份，让大家都有一个体面的台阶)。

陈义红在李宁公司成立后一年就加入，他之前是国家体委下十佳公司的经理，当过兵，雄心勃勃冲劲十足，具有极强的企业家气质，经常说不想当企业家的职业经理人，就不是好的职业经理人。

他和李宁形成了极好的互补，和陈、李二人相识多年的王亚非评价：李宁不会追着人要账，陈义红能。

借助专卖店模式，还有体育营销，陈义红让李宁公司有了高速发展。和任何一个中国民营企业一样，问题伴着发展而激化，也是中国最常见的问题：上阵亲兄弟，打仗父子兵。

李宁和陈义红都有不少亲属在公司。李宁的一个表弟担任销售中心副总，嫂子在公关部工作。而公司销售部副经理和负责销售的分公司总经理是陈义红的两个弟弟，此外还有很多亲戚、朋友、队友。

李宁不想看到公司里人分成李派或者陈派，他不喜欢家族制。

他把自己的亲戚全部请走，并要求陈义红也这么做。有多少波折只有当事人才能清楚，但结果是双方的亲戚都离开公司。

王亚非说：即便当年陈义红把弟弟们先撤出去，李宁一样会把亲戚们都撤出来。他一直在追求国际化和职业化，他知道家人和队友的局限性，他心里很明白。

李宁让陈义红做总经理，这是否有感谢的意思已经不得而知，他去北大进修。

1998年9月，李宁正式进入北京大学法律系。按照国家规定，世界冠军可以免试进入重点大学读书，他就属于这种性质。

他写文章回忆说：我想学的东西太多了，选择法律，是因为该学科可以提高人的思辨能力，以及分析事物、洞察社会的能力，对提高人的综合素质也有很大的帮助。我想随着社会的发展，法律也是人们应该掌握的基本武器，而并不是为了去当什么才去学习它。我认为读书要根据自己的需要来选择，对于我自己来说，本科这阶段的知识我没有学习过，希望通过系统的学习把这段空缺补上来，使自己的知识背景有个普及性的提高，并没想要个本科生或研究生的名字。

出于对公司管理的考虑，他还选修了北大中国经济研究中心的经济学双学位。

35岁的李宁放下世界冠军和公司老板的身段，背起双肩包做起了学生，唯一不同的是他有家室，在学校宾馆租了一个房间。

公司层面，他会召开电话会议，但一般事务不会操心。

本科学习结束后，李宁读了光华管理学院的EMBA，并把手下十几个高管陆续送去光华或者中欧、长江商学院。

王亚非说，当时李宁公司是一个销售额几亿的民营企业，而EMBA学费起初就要19万，后来38万，十几个高管进修费用并不是一个小数字，还要考虑时间成本，但李宁主动这样做了。

李宁并不是一个对公司袖手旁观的人，他发现公司出现了问题：1997到2001年，公司销售额始终没能超过10亿，经济危机不是一个好的借口：李宁公司很少有产品出口，而且国内市场持续增长，耐克和阿迪达斯份额越来越高。

张志勇分析1997年以来公司这段危机时说：我们在1997年的2月份，经历了历史上第一次的负增长，长达27个月，当时检讨原因发现，我们实际上在做衣服和鞋，没有在推动体育文化。我们的产品就是市场上最普通的休闲产品，而不是具备体育功能和体育文化的产品。

这和李宁对公司定位冲突，他是运动员出身，看到公司和运动渐渐没有什么关联，他难以接受。

市场也在发生转变，中国的消费者越来越成熟，他们需要专业的篮球鞋和网球拍，他们喜欢世界品牌，这亮点李宁公司都无法提供。

2001年，陈义红推荐张志勇接任总经理一职，自己转任法人代表。他和李宁有观念的冲突，李宁劝他不要再参与公司具体运营，他准备离开公司。

李宁并没有允许陈义红这么做，他会和陈义红一起喝酒，也会对拍桌子相互吼叫，但他没有让陈义红就这么离开。

李宁重新分拆公司，成立北京动向体育公司，负责代理国际品牌，引入了意大利运动品牌KAPPA，把这一块业务交给了陈义红做，让他单独负责，并享有20%的股份。

与此同时，陈义红还是李宁公司第二次股改后的第二大股东。

张志勇加入李宁公司先做出纳，后来做到了财务总监。相对于前一任，他显得保守一点，但执行力更突出。他不会和李宁拍桌子，而会离开让彼此冷静下来。

李宁认同他，因为张志勇是一个喜欢做系统的人，他喜欢把事情理顺分成一二三，然后一一去执行。他率先在国内体育品牌商中引入了ERP系统，并推动公司进军资本市场。

上海人张志勇最初因为女朋友而选择留在北京，进入李宁公司。而他原本的梦想是当一个老师，李宁的梦想也不是当大老板，但两个人合力打造出了中国最大的体育用品公司。

2004年6月，李宁公司在香港上市，融资4.4亿港币。

上市推动了公司转型，逼得张志勇不得不把战略目标想清楚。李宁站了出来，他说，没有一个消费者是因为喜欢这个品牌而喜欢这项运动，都是因为这个品牌跟这项运动在一起，而喜欢这个品牌。

张志勇说：李宁把事情的本质说出来了，你一定是推动运动的公司，建立品牌文化的公司，这是核心，我们的战略方案就更清晰。战略导向里面，越来越强调体育的本质，体育的本质是什么?我们就要开发更多的专业产品。

2004年李宁公司进军篮球，开发飞甲篮球鞋，并签约NBA球星达蒙琼斯。2007年收购老牌乒乓球器材生产商红双喜。2009年，推出羽毛球拍系列

2009年的李宁公司，批发销售额达到83.87亿元，超过阿迪达斯，列中国市场第二位。

王学军是李宁公司东中国区销售总经理，他回忆说：2003年，我当时管北方的业务，我们有一个产品非常畅销，就是夹克，当时叫裤子和上衣，上衣夹克卖得非常好。我记得北方基本上每季的需求都会上万件，零售价在300块钱左右，你想想，如果说没有这几万件的话，我们收入会减少上千万。这个过程当中，我们客户发现在订货会的时候，这些东西都没有了。

这是李宁新战略的结果，公司越来越回归运动的定位，这既是创始人的希望，也源自现实的紧迫性：耐克、阿迪达斯占据一线品牌，以安踏为首的福建晋江军团紧追不舍，李宁公司夹在中间，地位显得很尴尬，一个似有似无的天花板隐隐出现。

2009年国庆60周年阅兵典礼，代表中国体育成就的花车上站着李宁，他把花束摆在胸前，不像旁边的刘翔(耐克的代言人)那样尽情挥舞。

他们穿的是中国代表团领奖服，胸前印着安踏公司的logo。继2004年输给阿迪达斯之后，2008-2012年中国代表团服装被安踏抢去了。

面对这种境况，李宁的策略是做大品牌。在这个行业里，一种是走零售商品牌战略，控制店面终端。还有一种是做供应链管理，走运动营销路线，放大品牌，不做生产，不做零售。李宁选择了第二条路线，这也是阿迪达斯和耐克的战略。

陈义红也在奔跑。2005年，陈义红夫妇买下了北京动向剩下的80%股份，所用资金套现自李宁公司的股份。

公司独立董事王亚非说，当时放弃KAPPA(也就是卖掉北京动向股份)是通过了公司董事会会议，当时KAPPA的授权即将到期，前景难以预料。在张志勇看来，KAPPA走时尚路线，和公司明确的运动路线冲突。

谁也没有想到，第二年KAPPA公司遭遇财务危机，陈义红低价购得KAPPA在中国大陆和澳门的品牌永久使用权，并将运动时尚路线发扬光大。

也许是受到KAPPA的启发，李宁公司签下了同样来自意大利的运动品牌lotto在大陆20年的经营权。

2007年，中国动向也在香港上市，公司市值一度超过李宁公司。

在公司董事会欢送陈义红的晚宴上，王亚非问了两个人一个问题：你们有这么多的分歧，但为什么一直没有分手啊?

陈义红和李宁有着相近的回答：我们是聪明人，如果分手，就没有李宁这个牌子了。接着，两个人喝得大醉，抱在一起流着眼泪，念叨曾经奋斗的日子。

现在李宁投身公益事业的舞台上，经常会看到陈义红捧场的身影。